Inzichten uit 2025, en wat we zelf ervaren
Je iPhone-camera maakt je nog geen topfotograaf. Je toegang tot GarageBand maakt je nog geen gegeerde componist. De kwantumcomputer verandert ons niet in Einstein. Technologische revoluties lijken zichzelf te herhalen: ze versnellen, vergemakkelijken en ondersteunen, maar vervangen nooit menselijke visie en creativiteit. Kunnen we daaruit concluderen dat AI ook de betere copywriter niet kan vervangen?
In dit artikel combineren we boeiende inzichten uit recente onderzoeken met eigen agency-ervaringen rond AI en copywriting.
‘Zonder frictie is er geen begrip, zonder zweet geen meesterschap’
Laat ons beginnen met het opiniestuk van Frederik Anseel in De Tijd. Daarin stelt hij dat AI voor een vorm van “frictieloosheid” zorgt, terwijl vakmanschap net enige frictie vereist. ‘Echt leren vraagt om een productieve worsteling’, zegt Anseel. ‘Zonder frictie is er geen begrip, zonder zweet geen meesterschap.’
Gladheid brengt valgevaar
Dat AI steeds meer frictie wegneemt uit het cognitieve werk, merken we ook in copywriting. Tools kunnen moeiteloos een onderzoek samenvatten, ruwe schetsen produceren, een verbeterde structuur genereren en de leesbaarheid verhogen.
En dat werkt, want volgens Adobe gebruikt 86 procent van de creators in 2025 generatieve AI in hun workflow. Marketeers doen hetzelfde, met copywriting als één van de top use cases volgens Taboola.
Maar snelheid en volume zijn niet hetzelfde als kwaliteit en inventiviteit. Dat blijkt ook uit rapporten van AWAI en Harvard Business Review, die waarschuwen voor “workslop”: content die vlot leest, maar weinig persoonlijkheid of onderscheidend karakter heeft. ‘Wat efficiënt, automatisch en vanzelfsprekend is, is tegelijk een val,’ schrijft ook Frederik Anseel in zijn opiniestuk.
Ons marketingteam kan bovenstaande inzichten alleen maar bevestigen. We vinden AI-teksten vaak oké, maar nooit meesterlijk.
De kracht van zintuiglijk, empathisch en associatief schrijven
Dé sterkte van een ervaren copywriter is uiteraard niet dat die zinnen kan produceren. Net zoals bij andere creatieve beroepen moet je als copywriter bovenal een doelgroep weten te bewegen. Dat vergt menselijke eigenschappen zoals empathie, associatief denkvermogen en creativiteit. Enkel met die vaardigheden kan je een merk persoonlijkheid geven en die unieke merkstem laten weerklinken op lange termijn. Om terug te keren naar fotografie: de kracht van de fotograaf schuilt in het oog en het brein achter de lens, niet alleen in de kwaliteit van de camera.
Dé sterkte van een ervaren copywriter is uiteraard niet dat die zinnen kan produceren. Net zoals bij andere creatieve beroepen moet je als copywriter bovenal een doelgroep weten te bewegen.
Human thinking & human context
AI kan teksten produceren, maar mensen onderscheiden zich in hun vermogen om context mee te nemen tijdens het schrijven. McKinsey benadrukt dan ook in The state of AI in 2025: human review blijft onmisbaar voor kwaliteit, nuance en brand safety. De meeste organisaties die AI inzetten voor contentcreatie houden daarom vast aan een “hybride” werkwijze, waarbij de copywriter nog steeds het laatste woord krijgt.
Deel van de workflow maar geen eindstation
Ook in ons eigen agency gebruiken we AI intensief binnen onze workflows, maar nooit als eindstation. Voor ons is het een versneller, een schrijfassistent en een sparringpartner. AI helpt ons om transcripties te verwerken, grote hoeveelheden research te structureren, teksten vlotter leesbaar te maken, varianten te genereren, ideeën af te tasten, enzovoort.
Maar de magie ontstaat pas wanneer onze copywriters de AI-output naar een hoger niveau tillen. Dat sluit perfect aan bij een artikel van Forrester over agencies in de Verenigde Staten. De agencies die in 2025 de grootste voorsprong behalen, integreren AI in een bredere creatieve workflow, en niet als een los element, aldus Forrester.
Een individuele copywriter die AI gebruikt, loopt het risico om één op één vergeleken te worden met een tool. Maar een agency dat copywriting combineert met fotografie, video, design, strategie en automatisatie, werkt in een ecosysteem met AI als versterkend onderdeel.
Ook in commerciële processen kan AI versterkend werken. Zo automatiseren wij bijvoorbeeld onze sales workflow en follow-up met ‘Voice-to-CRM integraties’. Dat levert niet alleen tijdwinst op, maar ook meetbare ROI.
De waarde zit in doordachte hybride processen
De inzichten van 2025 zijn eensgezind: de beste resultaten komen voort uit hybride processen. Het merk Mondelez bijvoorbeeld, realiseerde 30 tot 50 procent reclamekostenbesparing met generatieve AI, maar enkel omdat menselijke controle en bijsturing een verplichte stap in het proces bleef.
Anderzijds blijkt bij heel wat agentic-AI-projecten dat het artificiële sop de kool niet waard is. Meer dan 40% zal tegen eind 2027 stopgezet worden door oplopende kosten en een onduidelijke zakelijke meerwaarde, zo blijkt uit een rapport van Gartner.
Een ambacht om te beschermen, niet om te vervangen
Onze conclusie zal je niet verbazen. Copywriting is een ambacht dat we blijven omarmen. Strategisch denkvermogen, creativiteit, nuancegevoel, emotie en inlevingsvermogen laten zich tenslotte niet in bits en bytes vangen.
Wist je dat AI-teksten op LinkedIn® niet gesmaakt worden? Onze ghostwriters daarentegen schrijven zoals jij het zou vertellen en zoals je volgers het graag lusten. Ontdek onze ghostwriting service en wat klanten erover vertellen.
